[일반비교정보]

라이브커머스 소비자 만족도, ‘주문 및 결제 과정’ 높고 ‘긍정감정’ 낮아

- 소비자 불만으로 ‘잦은 방송 끊김’이 가장 많아 -

코로나19의 장기화로 비대면 소통과 거래가 일상화되면서 라이브커머스^* 시장이 커지고^** 있다. 이에 한국소비자원(원장 장덕진)은 라이브커머스 관련 소비자정보를 제공하기 위해 누적 거래액, 시청 횟수 등을 고려한 상위 5개 업체에 대해 소비자 이용실태와 만족도를 조사했다.

• 라이브커머스 : 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 시청자와 실시간 소통하며 상품을 소개하고 판매하는 양방향 온라인 쇼핑 채널
• 라이브커머스 시장 규모 전망 : ’20년 4천억원 → ’21년 2.8조 → ’22년 6.2조(교보증권 리서치센터)

라이브커머스의 종합만족도는 전반적으로 양호

조사대상 5개 라이브커머스의 종합만족도는 평균 3.65점이며, 사업자별로는 네이버쇼핑라이브 3.69점, 쿠팡라이브 및 그립 3.66점, 배민쇼핑라이브 3.65점, 카카오쇼핑라이브가 3.61점으로 나타났으나, 업체 간 점수 차이는 오차범위 안에 있는 것으로 평가되었다.

부문별 만족도에서는 부가혜택, 방송진행자 등 상품 및 본원적 서비스에 대해 평가하는 ‘서비스 상품 만족도’가 평균 3.82점으로 가장 높은 반면, 서비스 체험의 긍정, 부정 감정의 빈도를 묻는 ‘서비스 체험 만족도’는 3.45점으로 가장 낮았다.

【 부문별 소비자 만족도 결과 】

(단위 : 점 / 5점 척도)

• 한국소비자원의 종합만족도 : 3대 부문 만족도(서비스품질, 서비스상품, 서비스체험)와 포괄적 만족도(전반적 만족, 기대 대비 만족, 이상 대비 만족)를 각각 50%로 반영하여 산출

• 상품 및 본원적 서비스 외의 모든 요소에 대한 만족도 (신뢰성, 효율성, 대응성, 안전성, 공감성 등)
• 상품 및 본원적 서비스에 대한 만족도 (주문‧결제 과정, 부가혜택, 정보, 가격, 방송진행자 등)
• 서비스를 체험하면서 느낀 긍정·부정감정의 빈도 (즐거움, 친밀함, 실망감, 황당함 등)
• 해당 업체의 서비스 수준에 대한 기대 대비 만족도
• 해당 산업의 이상적인 서비스 수준 대비 만족도

종합만족도는 업체별로 유의한 차이가 없었으나, 일부 세부요인에서는 업체 간 차이가 나타났다. 앱의 안정성, 약속한 서비스 이행 등을 평가한 ‘신뢰성’은 배민쇼핑라이브(3.89점), ‘주문‧결제 과정’에서는 네이버쇼핑라이브(4.19점), ‘부가혜택’ 요인에서는 그립(3.83점)이 각각 가장 높은 점수를 받았다.

서비스 체험 만족도의 감정요인 중 긍정감정 요인에서는 그립이 3.48점으로 가장 높았고, 부정감정 요인에서는 네이버쇼핑라이브(4.02점)가 상대적으로 높은 점수를 받았다.

【 세부 주요 요인별 만족도 】

(단위 : 점 / 5점 척도)

• 안정적 앱 접속, 일정 수준의 서비스(속도, 기술 등), 약속한 서비스(예고된 방송, 이벤트, 혜택 등)의 제공 등
• 주문‧결제 과정의 간단함, 쉬움, 편리함 등
• 라이브 특가(할인)‧포인트‧쿠폰의 유용함‧충분함‧안내의 적절성 등
• 즐거운, 친밀한, 편안한 느낌 혹은 감정(높은 점수는 높은 긍정 감정을 의미)
• 짜증나는, 황당한, 실망스러운 느낌 혹은 감정(높은 점수는 낮은 부정 감정을 의미)
  

소비자 불만으로 ‘잦은 방송 끊김’이 가장 많아

라이브방송 관련 소비자 불만 경험에 대한 설문에서는 전체 응답자(1,500명)의 26.1%(391명)가 불만 경험이 있다고 응답했다. 소비자불만 유형으로는 ‘잦은 방송 끊김’이 51.4%로 가장 많았고, ‘객관적 자료 없이 절대적 표현(최고, 최대, 제일 등) 사용’이 45.0%, ‘상품 성능과 효능을 지나치게 과장’이 41.7% 순으로 나타났다.

【 소비자불만 유형 】

식품을 가장 많이 구입하고, 주로 1~3만원 가격대 상품 소비

특정 라이브커머스 업체를 선택한 이유로는 ‘라이브 특가(할인), 포인트, 쿠폰 등 혜택이 많아서’가 37.4%로 가장 많았고, ‘방송진행자와 실시간 소통으로 상품에 대해 자세히 알 수 있어서’가 21.9%, ‘모바일앱을 통해 편하게 방송을 볼 수 있어서’ 13.8% 순으로 나타났다.

한편, 라이브커머스 시청이유에 대한 조사에서는 소비자가 사려는 상품의 방송만 선택 시청하는 경우가 58.0%로 가장 많았지만, 다른 관심 있는 방송을 같이 보거나(26.6%), 평소 좋아하는 판매자 방송 시청(5.9%), 재미로 여러 방송을 봄(4.8%) 등 구입 외 목적으로 시청하는 비율(37.3%)도 적지 않았다.

구입 상품 유형으로는 식품이 51.9%로 가장 많았고, 패션의류‧잡화‧주얼리 19.7%, 화장품‧미용용품 10.4%의 순으로 나타났다. 구입한 상품의 가격대는 1~3만원이 42.9%로 가장 많았고, 3~5만원 36.6%, 5~10만원 미만 14.0% 순으로 10만원 미만 제품(96.4%)^*이 대다수를 차지했다.

• 1만원 미만 제품(2.9%) 포함

한국소비자원은 앞으로도 소비자의 합리적 선택을 돕기 위해 국민 다소비 서비스 분야의 비교정보를 지속적으로 생산하고, 사업자의 서비스 개선 활동에도 도움이 되도록 사업자별로 맞춤형 정보를 제공할 예정이다.

붙임. 라이브커버스 이용실태 결과