[ 상품구매 선택에 각 요소가 미치는 영향^* ]

• 인스타그램 광고 관련 소비자 인식조사(’18.12.), 한국갤럽
• 상품구매 선택에 주는 영향에 대해 1점(전혀 영향을 주지 않는다)에서 5점(매우 영향을 준다)으로 응답

ㅇ 이에, 공정위는 후기형 기만광고(이하 ‘뒷광고’)를 신속하게 제거하여 소비자피해를 예방하고자, 2021년 주요 SNS(네이버 블로그·인스타그램·유튜브)에서의 ‘뒷광고’를 9개월간 상시 모니터링하였다.

2. 모니터링 개요

□ (기간 및 내용) 모니터링은 2021년 4월부터 12월까지 실시되었으며, ➊SNS 후기 게시물 모니터링 → ➋‘뒷광고’ 여부 확인 → ➌이에 해당할 경우 자진시정 요청 → ➍이행점검 과정으로 진행됐다.

□ (대상) ‘뒷광고’가 주로 나타나는 주요 SNS(네이버 블로그·인스타그램·유튜브)를 대상으로, 영향력(조회 수·구독자 수 등), 유사 게시물 발견 빈도^* 등을 고려하여 대상을 선정하였으며, 또한 ‘체험단’ 모집 사이트 등에서 최근 모집된 적이 있는 제품·서비스 관련 게시물도 대상이 되었다.

• 가령, 단기간 내 특정 제품·서비스 게시물이 다수 작성된 경우 해당 제품 등을 선정

□ (판단 기준) 경제적 이해관계를 공개하였는지 여부 및 소비자가 쉽게 알 수 있도록 공개하였는지 여부^*를 판단하였다.

• 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」에 따른 경제적 이해관계 공개 방법 준수 여부

3. 모니터링 주요 결과

[ 전체 결과 요약 ]

□ (위반 게시물 수) 인스타그램(9,538건)에서의 위반 게시물이 가장 많았고, 다음으로 네이버 블로그(7,383건), 유튜브(99건) 순으로 나타났다.

• 유튜브는 3분기(7월)부터 모니터링 실시 및 4분기에는 신고 건에 대하여만 실시

ㅇ (위반 유형) 경제적 이해관계의 ‘미표시’, ‘표시위치 부적절’, ‘표현방식’ 부적절이 주로 나타났으며, SNS 종류에 따라 차이가 있었다.

- (블로그) ‘표현방식 부적절’이 3,058건으로 확인되었는데, 이는 타 SNS와 달리 문자 크기나 색상 등을 자유롭게 변경할 수 있어, 소비자가 경제적 이해관계 여부를 인식하기 어려운 문자 크기·색상 등으로 작성하여 발생하는 것으로 보인다.

- (인스타그램) ‘표시위치 부적절’이 7,874건으로 확인되었는데, ‘더보기’에 의해 가려지거나 또는 여러 해시태그(#) 사이에 작성된 경우가 다수로 나타났다.

ㅇ (상품·서비스군) 후기 의뢰^* 및 작성^**이 보다 용이한 상품 게시물이 압도적으로 많은 것으로 나타났다(상품 14,691건, 서비스 2,329건).

• 상품 후기 의뢰 시 광고주는 ‘체험단’ 모집 및 상품 발송이라는 간단한 과정만 담당
• 사진·영상 등 매체 특성상 실물인 상품이 후기 작성에 보다 적합

- (상품) 모든 SNS에서 화장품과 건강기능식품(다이어트·미용 보조식품 등)에 대한 법 위반 게시물 비중이 높았다.

- (서비스) 서비스군에서 비중이 가장 높은 ‘기타서비스’(1,205건)의 경우 영세사업자들인 식당(음식서비스) 관련 광고가 대부분을 차지하였다.

□ (자진시정 결과) ‘뒷광고’ 게시물 작성자(인플루언서) 또는 광고주에게 자진시정을 요청한 결과, 적발건수보다 많은 총 31,829건(네이버 블로그 15,269건, 인스타그램 16,493건, 유튜브 67건)이 시정 완료되었다.

• 유튜브는 3분기부터 모니터링 실시 및 4분기에는 신고 건에 대하여만 실시

[ 자진시정 예시 ]

SNS 부당광고 실태조사 (소비자원)

1. 추진 배경

□ 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 SNS 이용이 보편화되면서 SNS를 통한 광고가 활발하게 이루어지고 있으나, SNS 광고를 보고 상품을 구매한 소비자 불만도 증가하고 있어 주의가 필요하다.

ㅇ 이에, 소비자원은 SNS 부당광고의 문제점을 파악하고 개선방안을 마련하고자 SNS 부당광고 실태조사를 실시하였다.

2. 실태조사 주요 내용

1. 소비자 상담 분석

ㅇ 최근 5년간(’16.1월~’21.10월) 1372소비자상담센터^*에 접수된 SNS 광고 관련 상담 건수^**를 분석한 결과, 2021년 월평균 건수는 16.8건으로 2016년 2.7건 대비 약 5.2배 증가한 것으로 나타났다.

• 공정거래위원회가 운영하고 한국소비자단체협의회, 한국소비자원, 광역지자체가 참여하여 상담을 수행하는 전국 단위 소비자상담 통합 콜센터(유료)
• 1372소비자상담센터에 접수된 상담사건 제목에 페이스북, 인스타그램, 유튜브를 입력한 결과 중 페이스북, 인스타그램, 유튜브 광고를 보고 상품을 구매한 사례

[ SNS 광고 관련 소비자상담 접수 현황 ]

(단위 : 건, (월평균 건))

ㅇ 상담 이유로는, 대금 결제 후 배송이 지연되거나, 사업자와 연락이 되지 않는 ‘배송지연·연락두절’이 32.6%(238건)로 가장 많았고, ‘청약철회·계약해지’가 29.1%(213건), ‘품질 불만’ 14.8%(108건) 순으로 나타났다.

2. SNS 사업자(페이스북, 인스타그램, 유튜브)의 광고 자율규제 정책 조사

ㅇ SNS 사업자들은 맞춤형 광고^*에 대해서는 거짓·기만 광고 등을 금지하는 ‘광고 정책’을 마련하여 운영하지만, 맞춤형 광고가 아닌 게시물형 광고^**(‘뒷광고’ 포함)에는 해당 정책을 적용하지 않고 있었다.

• 광고주가 SNS 사업자에게 대가를 지급하고 게시하는 광고로, 광고주는 SNS 기능을 사용하여 광고가 도달하고자 하는 소비자의 기호, 연령, 성별, 소비습관 등 특징을 설정 가능
• 광고주가 SNS이용자(인플루언서 포함)에게 경제적 대가를 지급하고 일반 게시물을 광고 내용으로 제작

ㅇ 또한, 맞춤형 광고 6건에 대해 SNS 사업자의 자율규제 정책 위배 여부를 모니터링한 결과, 선정적 묘사를 사용하거나 의약품 사용 전후 사진을 비교하는 등 SNS 사업자가 스스로 정한 정책의 위배 소지가 있는 광고가 3건 발견되었다.

3. SNS 부당광고에 대한 소비자 설문 결과

[ 설문조사 개요 ]

ㅇ SNS 광고의 신뢰성 관련

- 응답자의 52% 정도는 TV·신문 등 다른 매체에 비해 SNS에 부당광고가 더 많은 편이라고 생각하고 있었다.

ㅇ SNS 부당광고 신고기능 사용 경험 관련

- 신고기능 사용 경험이 있는 소비자는 24.8%(124명)에 불과하였으며, 신고기능을 사용하지 않은 이유로 ‘사용하더라도 적절한 조치가 되지 않을 것 같다’ 69.9%(263명), ‘신고기능을 사용하기 불편하다’ 62.5%(235명), ‘신고기능이 있는지 몰랐다’ 41.5%(156명) 순으로 조사되었다^*.

• 신고기능 사용 경험이 없다고 응답한 376명 대상, 5가지 이유 중 2개 선택

[ SNS 관련 소비자상담 내용 ]

(단위 : 건, (%))

구분, 배송지연 연락두절, 청약철회·계약해지, 품질 불만, 계약 위반, 이벤트 상술, 거래 조건, 기타, 합계 를 알 수 있는 표 입니다.

구분*	배송지연 연락두절	청약철회· 계약해지	품질 불만	계약 위반	이벤트 상술	거래 조건	기타	합계
인스타그램	178	154	62	63	8	3	18	486 (66.5)
페이스북	41	38	13	15	23	13	12	155 (21.2)
유튜브	19	21	33	5	0	7	5	90 (12.3)
합계	238 (32.6)	213 (29.1)	108 (14.8)	83 (11.4)	31 (4.2)	23 (3.1)	35 (4.8)	731 (100)

ㅇ SNS 부당광고로 인한 피해의 최소화 방안 설문 결과

- ‘SNS 사업자의 부당광고에 대한 규제 강화’, ‘정부·공공기관 등의 부당광고 모니터링 및 시정조치 강화’, ‘소비자의 적극적인 신고기능 사용’ 등의 순으로 효과적이라고 응답하여,

- 소비자들은 부당광고에 대한 페이스북, 유튜브, 인스타그램 등 SNS 사업자의 적극적인 역할이 필요하다고 생각하고 있는 것으로 나타났다.

[SNS 부당광고로 인한 피해를 최소화하기 위한 방안]

(응답자 500명, 5점 척도)

• 5점 척도, 5점에 가까울수록 효과적이라 생각

의의 및 향후 계획

□ SNS 부당광고는 법 위반이라는 인식 없이 자영업자·일반인 등 누구든지 쉽게 할 수 있다는 특성상, 일률적인 법 집행·처벌만이 능사는 아니며, 민간에서의 정화 노력^*도 함께 이루어져야 할 필요가 있다.

• SNS 사업자들이 자사 정책에 어긋나는 게시물 삭제, 상습적 법 위반시 계정 정지 등

ㅇ 소비자원은 민간의 자율규제가 원활하게 작동될 수 있도록, 이번 조사를 바탕으로 SNS 사업자에게 ▲소비자가 편리하게 부당광고를 신고할 수 있도록 기능을 개선하고, ▲부당광고 신고에 대해서는 신고자에게 피드백을 제공하도록 권고하였다.

ㅇ 한편, 공정위는 2022년에도 주요 SNS상 ‘뒷광고’의 상시 모니터링을 추진 중이며, 모니터링 결과 상습적이거나 또는 중대한 법 위반이 발견될 경우 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」에 따라 조치할 계획이다.

□ SNS 플랫폼은 사업자와 소비자의 접점을 확대하여 자유로운 경쟁을 촉진하고 소비자에게 다양한 상품 정보를 제공하는 반면, 거짓·과장·기만 광고와 같은 불공정행위가 발생하기 쉽고 이로 인해 부정확한 정보들이 유통되는 등 양면성이 존재한다.

ㅇ 공정위의 SNS 부당광고 개선 모니터링과 소비자원의 SNS 자율적 책임성 강화 방안을 통해, SNS 플랫폼의 투명성을 제고하고 보다 정확하고 신뢰성 높은 정보가 유통될 수 있도록 함으로써, 궁극적으로 디지털 공정경제 실현에 이바지할 것으로 기대된다.

상담 및 피해구제 안내







□ 소비자 피해가 발생하면, '소비자24(모바일 앱, www.consumer.go.kr )' 또는 '1372 소비자상담센터(국번 없이 1372(유료), www.ccn.go.kr )'를 통해 거래내역, 증빙서류 등을 갖추어 상담 또는 피해구제를 신청할 수 있다.

붙임1. (모니터링) 뒷광고 상시 모니터링 결과 (공정위)

붙임2. (모니터링) 위반 및 자진시정 사례 (공정위)

붙임3. (실태조사) SNS 부당광고 실태조사 결과 (소비자원)